□赵子耀（苏州大学）

市场监管总局日前发布关于严禁制售“特供酒”的公告，从生产、销售、餐饮、广告、宣传、印刷等6个方面严禁各类生产经营主体从事“特供酒”制售违法行为。据警方介绍，这些所谓的“特供酒”“专供酒”冒用的名义五花八门。一类是涉部队“特供酒”，如“军中王”“军中五粮”等。另一类是涉党政机关“特供酒”，如“国宾专用酒”，还有所谓的“外交使节酒”“大使馆高级别交流活动指定用酒”等。（9月26日 新华社）

党政机关和军队的名头，市场上的商品无权使用，这些假酒品质低劣消费者也是一尝便知，既然骗局漏洞百出，为何这么多消费者“愿者上钩”？

在众多产品中，烟酒产品除了产品本身物质价值外，还带有社交、乃至身份象征、金融等属性，这就导致酒水产品的象征意义在酒的价值塑造中占据很大比重。著名广告理论家大卫奥格威认为，塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者心理的需求。如果该酒能够传递出高端、有品位的品牌信息，那么很容易占据产品档次头部并被消费者认可。这种特性一方面激励商家提高产品品质培植品牌形象，但同时也给了不法分子可乘之机。既然酒水的物质特性不是最重要的，来一个“狸猫换太子”，只要给酒包装上一个有派头的名号，或许就可以蒙蔽消费者。需要注意的是，一个品牌的沉淀有其独有过程，高端品牌凭借自身口碑的积累和品牌塑造方面的深耕，实现高附加值是正常合法的商业行为，而所谓“特供酒”违法使用名号，完全是制造噱头无端捏造自身产品形象。

不法商家捏造虚名能够成功，少不了消费者和商家的“双向奔赴”。喝的不是酒，喝的是盒子，更是盒子上的面子。一些消费者爱慕虚荣、崇拜权力，将“特供酒”当作身份地位的象征，认为喝“特供酒”脸上有光。此前，国家已经出台相关办法整治所谓“特供酒”，但是许多消费者对这些劣质假酒甘之如饴，也让其在市场上有了得以生存的基础。有市场需求，便会有源源不断的商家铤而走险，国家对“特供酒”自然无法做到斩尽除净。这个现象一方面反映还要加强市场监管打击力度，但更重要的是公众需要清醒认识到所谓“特供酒”的骗局真相并自觉抵制假酒。

细究购买缘由，不少人被爱慕虚荣的心理牵着鼻子走，这不得不警示人们要理性按需选择酒水，既不能为了面子购买违法的所谓“特供酒”，同时也要抵制动辄茅台、五粮液撑场子、摆面子等浮华之风。此外，“特供酒”屡禁不止也反映了部分民众对“特供”二字的畸形“迷恋”。在国人的朴素认知里，“特供”“国家认证”等字样具有令人不可抗拒的吸引力，“一骑红尘妃子笑”的特供岭南荔枝，千百年来在人们的想象中仿佛永远都冰镇新鲜、香甜清芬，令人浮想联翩。时至今日，贡梨、古井贡酒等商品名突出一个“贡”字令消费者印象深刻。产品拥有“官”的名头相对更值得信赖，但如果是为了追寻这个名头来彰显档次，爱慕虚荣，甚至不惜生产和消费打着官方名义的假冒伪劣产品，实则损害了国家机关和军队声誉。知道虚假但是只要名头带“官”，就有着突破理性的狂热和认可，其背后反映出的“唯官为上”的心理，也并不符合今日的民主法治社会的精神。

商家创设虚假，买家乐得虚名，这个荒唐的闹剧是一个愿打一个愿挨。继续加强市场监管和打击的同时，以沾“特供”“官方”光为荣体现出部分民众爱慕虚荣以及存在不健康的“官本位”思想，仍需要营造风清气正的社会环境加以纠正。