□何新丽（重庆大学）

今年“618”，不少电商平台表示，简单消费，不用熬夜，不玩数学。有平台表示跨店满减“满300减50”。还有平台称，消费者不用再单独领券，即可直接下单享受“每满299减50”的优惠。但今年消费者对电商大促期间“买买买”的热情仍然有所退却。（6月19日 中国新闻网）

今年“618”从5月21日起就开始预热了，从先定金后尾款到各品类打折，甚至在6月18日后还有两天的“续售期”，电商平台为了促进销售额搞出的花样可谓是层出不穷。但在这样的多番刺激下，消费者的消费热情却依然不高。除了“很多商品打折力度并不大”“快递的不确定性”等原因外，经过多年促销节的“历练”，部分消费者逐渐开始学会向外观察消费主义、向内审视自己的真实需求，这也是造成今年“618”遇冷的重要原因之一。去掉多余的，留下想要的，“618”变“留要吧”，“618”们的意义终于得以显现。

比起购买，今年“618”的消费者更多是理性观察。近年来，随着我国经济水平发展，消费者的消费水平也一路上涨。伴随着需求的增加，电商平台迎合需求缺口大肆造“节”，各媒体平台烘托出一种你不消费就“out”了的错觉，这是消费主义侵蚀我们原有价值观的表现。消费主义是一种不加节制地消耗物质财富和自然资源，借以体现行为者生活方式、个人品味、社会地位以及身份认同的社会价值观。在这种价值观下，消费者被裹挟着通过“购买”来将自己整合到社会系统中，部分消费者“为买而买”是其明显的特征之一。而今年“618”的遇冷则是许多消费者观察多于购买，思考大于行动。他们在购买前观察产品的性价比、思考产品的利用率，不再为自己的“感觉”买单，开始冷下来静下去思考自己究竟需要什么，消费究竟能给自己带来什么的体现。

理性消费，消费者只留下了自己想要的。从各个电商平台不难发现，今年“618”大部分的服装、家电，甚至生活用品商家除了提供7天无理由退换的服务外，还主动替消费者承担了购买运费险的服务。满减的活动提高了消费者“拼单凑单”的需求，但“不管你现在需不需要，但你买回去或许会喜欢，进而留下产品”的小心思早已被一些消费者洞悉。凑单换大额满减并没有成为他们真实消费的主要动力，反而是退款退货的低成本让不少商家在销量不高的基础上，增添了运输打包费用。许多产品成为凑单的一员后，迅速被退货退款。这些消费者坚决执行“留要”，留下需要的，不需要的再便宜也不要的心理，虽然让平台与商家的算盘落空，却让自己的生活更加充实、财务管理更加合理。

跳出消费陷阱，消费者开始正视的真实需求。一次次背着不同名头的促销节，不光推销着商品本身，还同时在塑造和控制消费者的欲望和价值观，让人们不再购买商品本身，而是购买其中蕴含的符号象征意义。“618生活就该这么爱”“618XX和你在一起”等广告语，宣传的早已不是产品本身，而是消费者所向往的生活，所渴望的陪伴感。但显然，这次各电商平台的营销计划破灭了。重复对美好生活的渲染、身份符号的宣传，并没有再次刺激到消费者的消费欲望；相反，此次促销节中，许多消费者们开始从实用角度思考消费，重新认真审视自己与商品的关系，主动拒绝购入不需要的产品，脱离了对物品的执念。这也正是长达1个月的“618”促销节带给消费者们的思考。

史铁生曾说，“人生来就有欲望，而实现欲望的能力永远赶不上欲望的增长”是人生三大困境之一。欲望是必然的，但让欲望这匹野马处于我们的可控范围内，则是我们一生不断努力追寻所渴求的。不要在消费中丧失我们的主体性，要让人消费物，而不是让物消费人，警惕消费主义的陷阱，这是在促销节后，我们也应对消费保持的理性态度。

指导老师：刘海明